为何今年跨境电商平台“全托管”模式“蔚然成风”？

前言·导读

“全托管”模式成风，为何独差亚马逊？

随着“全托管”的话题飓风般刮起，跨境出海市场亦暗流涌动，众多电商巨头纷纷扎进了这个新赛道。最近2个月，TikTok Shop、Lazada、Shopee就都全面试点全托管。而在此之前，SHEIN、TEMU、AliExpress(速卖通)已取得了全托管模式的阶段性胜利。为何短期之内多平台纷纷蜂拥卷入“全托管”模式，在出海四小龙（TikTok Shop、SHEIN、TEMU、AliExpress(速卖通)）全面拥抱“全托管”后，作为全球电商巨头亚马逊是否会入局全托管的态度也同样值得令人深究。

· 起底“全托管”模式 · 

在行业引发热议的“全托管”模式究竟是一种怎样的形式，平台为何在现阶段集中布局，其背后有何深意？所谓“全托管”模式，旨在权责一分为二。商家与供货商负责开发、提报商品，而平台负责帮助商家进行销售、履约、售后等环节，平台与商家则按照供货价结算。换句话说，商家仅需要供货和备货，即可当甩手掌柜，其他事项如营销推广、履约售后等，都交由平台处理。坚果资本孙鸿达告诉雨果跨境，现阶段，“全托管”模式之所以成为各大跨境电商平台的服务标配，是为了顺应市场诸多变量大环境下，平台进入成熟期后开始加速向细分头部和TOP卖家集中的趋势。“‘全托管’模式的出现已经迫使马太效应加剧，平台借此模式用以海量数据选品，而大部分爆品又掌握在头部卖家手中。由此，行业头部越发扩张，迫使已有卖家生态加速适者生存的演化，不排除接下来小卖家或逐渐被清场的可能。”相关数据进一步佐证了中小卖家毛利被急速拉低的事实。业内人士表示，就目前来看，小卖家原先6%左右广告/总GMV费用被拉升至15%-20%。由于流量分配的集中，将直接导致销量再次被中头部瓜分，大卖可以采用降价、购买坑位等营销策略，进而获得更极致的供应链压缩；而另一端，这就导致小卖家将面临更狭窄的运营空间。但对于大多数工厂型卖家而言，这是一种短暂“躺赚”吃到新销量渠道的轻量出海模式。一位浙江服饰工厂负责人透露：“市场竞争激烈大环境下，外贸工厂转型不顺，对于具备供应链优势但缺乏电商基因的工厂型卖家，这不失为一个减轻运营压力和降低管理成本的高效选择。该模式下，也是摆脱大卖代工厂身份的重要契机，有利于今后能够创立自己的品牌。”在JHU collection创始人熊振看来，各大平台上线“全托管”模式，无疑是迎合了现行的市场潮流，但不可忽视的是，对于平台本身，这也是一门比较重的生意。“相对于偏远地区的国家，中国卖家若不采用该模式则更难打入市场。综合实际数据以及平台政策放眼未来海外电商趋势：一方面，中国卖家是承接海外电商市场大GMV规模的主力军；另一方面，本对本才是根本，预测未来TikTok跨境店铺有可能骤减。”熊振说道。在这场“出海四小龙”抢食暗战中，各个平台大鳄在“全托管”模式下也展开了不同方向的厮杀。在中国的跨境电商平台中，SHEIN是过往出海热潮中最知名的胜出者之一，重要原因是平台对商品的强把控。为保证生产速度和质量，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自研的订单管理系统，以人货标签结合销售数据，融通商家与消费者，实现了精准运营。加之其供货模式运营效率极快，在海外年轻女性群体中间初步建立起了时尚风向标的用户心智，品类已在横向拓展，形成了相对完整的供应链闭环。据了解，SHEIN最近推出的第三方平台业务模式亦包含了全托管模式，主要针对的是部分优质的SMB卖家。而TikTok Shop采用的是内容电商与货架电商并驾齐驱的电商模式。雨果跨境了解到，实际上，早在TikTok Shop官宣上线“全托管”模式前，TikTok Shop沙特市场就已经上线运营一段时间，英国市场目前已经开放招商，消息称全托管模式有望6月实现全量运营。在“全托管”模式下，多家经营服饰、3C数码类外贸工厂享受到早期和先发机会，产品上架很快就售罄，平台目前也正紧急加大服饰、3C数码、美容美妆等品类招商力度。去年10月，Wish也上线了全托管服务——商户托管服务（MMS）。据雨果跨境理解，它服务于不具备跨境出口经验但又有意出海的品牌或工厂，商家只需要提供货物，Wish负责代运营。这类商家也是TEMU的重要目标。据介绍，Wish该服务上线以来，已有来自20个产业带的150家工厂提供超过一千种产品。AliExpress(速卖通)主打的是让新用户留在平台上，在“全托管”模式下担起商家拉新的增长重任。据悉，AliExpress(速卖通))的“全托管”模式更似代运营，因此会将平台的销售计划向商家开放，由于平台对于重点国家及消费者在品类和价格段的选择、产品功能喜好的倾向性都有一定了解，基于此，AliExpress(速卖通)会将其转化为要推广的商品或者招商的品类诉求，再进行定向精准招商。

 · 揭秘“全托管”模式下的正反面 ·

新的平台和模式在崛起，也冲击了跨境电商的旧有秩序。外贸电商全托管模式是一种将整个电商运营过程交给第三方服务商进行管理的模式。这种模式的正面包括：1.专业化：第三方服务商拥有专业的技术和经验，可以为电商企业提供更好的技术支持和运营服务。2. 节省时间和人力成本：电商企业不需要自己雇佣大量员工来处理订单、物流、客服等事务，可以节约时间和人力成本。3. 提高效率：第三方服务商可以利用现有的资源和技术，提高电商企业的运营效率和销售额。4. 降低风险：第三方服务商可以为电商企业提供专业的风险控制和安全保障，降低企业的运营风险。
然而，全托管模式也存在一些反面：1.成本高：第三方服务商的服务费用比自主运营的成本要高，对于新创业的小规模企业来说可能难以承受。2. 控制权不足：电商企业将整个运营过程交给第三方服务商，可能会失去一定的控制权。3. 客户体验可能受影响：第三方服务商可能无法像电商企业一样了解客户需求，从而无法提供良好的客户体验。总之，外贸电商全托管模式既有好处也有坏处，企业需要根据自身情况权衡利弊，选择最适合自己的运营模式。

 目前一部分主流全托管平台：

 1. Amazon全球开店Amazon全球开店是Amazon针对全球卖家推出的一项服务，可以帮助卖家将产品销售到全球各地。该平台提供全托管服务，包括产品上架、订单处理、物流配送、客户服务等一系列服务，同时还提供广告推广、品牌保护等增值服务。

2. eBay全球快递eBay全球快递是eBay推出的一项全托管服务，主要面向中国卖家，可以帮助卖家将产品销售到全球各地。该平台提供一站式服务，包括产品上架、订单处理、物流配送、客户服务等服务，同时还提供营销推广、数据分析等增值服务。
3. Wish全球购Wish全球购是一家面向全球的购物平台，主要面向年轻人和低收入人群。该平台提供全托管服务，包括产品上架、订单处理、物流配送、客户服务等服务，同时还提供广告推广、数据分析等增值服务。

 4. AliExpressAliExpress是阿里巴巴旗下的全球零售平台，主要面向中小卖家。该平台提供全托管服务，包括产品上架、订单处理、物流配送、客户服务等一系列服务，同时还提供营销推广、数据分析等增值服务。

 5.SHEIN

SHEIN是过往出海热潮中最知名的胜出者之一，重要原因是平台对商品的强把控。为保证生产速度和质量，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自研的订单管理系统，以人货标签结合销售数据，融通商家与消费者，实现了精准运营。加之其供货模式运营效率极快，在海外年轻女性群体中间初步建立起了时尚风向标的用户心智，品类已在横向拓展，形成了相对完整的供应链闭环。据了解，SHEIN最近推出的第三方平台业务模式亦包含了全托管模式，主要针对的是部分优质的SMB卖家。

 6.TikTok ShopTikTok Shop采用的是内容电商与货架电商并驾齐驱的电商模式。早在TikTok Shop官宣上线“全托管”模式前，TikTok Shop沙特市场就已经上线运营一段时间，英国市场目前已经开放招商，消息称全托管模式有望6月实现全量运营。在“全托管”模式下，多家经营服饰、3C数码类外贸工厂享受到早期和先发机会，产品上架很快就售罄，平台目前也正紧急加大服饰、3C数码、美容美妆等品类招商力度。颠覆性的“全托管”模式已经掀起了更大的风浪，但在更高层面，如何兼顾效率与公平，平台还需要给出更好的答案。总之，这些外贸电商全托管平台都提供了一站式服务，帮助卖家将产品销售到全球各地。卖家可以根据自身情况选择最适合自己的平台进行运营。

 · 卖家关心的问题 ·

1、什么是跨境电商平台的“全托管模式”？

其实就是另一种方式的代运营。如果由第三方机构来帮忙你运营店铺，我们称之为代运营。但是如果由平台方替你来运营产品，就是全托管。商家只需要供货，而后面的产品上架运营客服发货，全部由平台解决。

 2、海外消费者对“全托管”模式的店铺跟商品接受吗？

当然接受，有了官方背书，相当于商品是平台自营，购物更加放心了。并且货都是提前备好的，发货时效得到了保证，没有虚假发货，物流迟迟不更新的问题。减少了中间商赚差价，产品更便宜了。

 3、全托管模式对于跨境平台2023年的发展为什么至关重要？1） 这是一场跨境电商平台的供应链之争。首先全托管模式取得成功的平台先是Shein，后有速卖通，这两个月Shopee跟Lazada纷纷在菲律宾率跟进推出“全托管”模式。不跟进“全托管模式”，极有可能在3个月立马倒闭。你的竞争对手推出了全托管，获得了优质的供应链，供应链对应优质的产品，或者是独一无二的产品，平台靠什么获取用户，靠的就是产品及产品的性价比来获取用户。如果友商平台跟供应链签了独家，那么你没签，就等于把市场让给对手，让对手慢慢蚕食掉自己的市场份额。2）跨境电商平台两种模式：商家自运营和平台全托管，全托管的另一个重要使命就是商家的拉新；3）从背后的逻辑来看，shopee跟进是极力想改善跨境电商以往铺货，低质的形象，借高质量卖家群体来提升平台。即用KA的卖家思维来提升平台形象。

 4、全托管模式对于卖家的好处？1）人放假，货照发，允许部分卖家“躺赚”；2）不会再存在：运费计算难度高、营销工具多、平台活动报名繁琐，客服回复和纠纷处理费时费力。进一步中小企业降低出海的门槛，降低跨境电商的运营门槛。跨境电商全产业链更加细致的分工。

 5、全托管模式对卖家会不会存在致命伤害？1）肯定的。多多少少会误杀一些老卖家；如今Shopee多个类目中，高销量的爆款通常都经过几年积累下来的，一批批卖家竞争过后的极具性价比的、利润空间极低的产物。平台全托管的选品方向，肯定优先选择这部分的产品。因为至于新品新款平台也没有信心一定起量，只能是通过以往的爆品切入。如果全托管模式选中了老爆品，那么自运营的商家的爆品流量很难不会被稀释，因为流量是掌握在平台手里的。2）对于平台老卖家来说，其实你们没得选择。只能入局“全托管”；新入局者吃红利，晚入局者挨枪子。3）流量方面，全托管的店铺权重更高。当然流量更高。现在裁判下场一起玩了。原本不够用的流量，均一些给全托管店铺后，商家自运营的店铺的流量就更贵了。会淘汰越来越多的卖家。4）对贸易型商家的伤害，工厂型卖家通过全托管，加上平台流量扶持，让买家直接看到成本价，贸易型商家的利润降到成本价指日可待。5）以前推广费用是拿来和同行打，现在还要和平台打，而且平台的流量是不花钱的，支出明显变高了。

 6、全托管模式后期发展可能会是怎么样的？1）全托管模式前期不要收取佣金，后期不一定了；目前阶段适合贸易型卖家，也适合工厂型的卖家，平台不挑，只要能供货就行。2）后期的发展，平台要么追求更多的市场知名度，要么追求更高利润空间，全托管的产品，平台一定会选择品牌产品，或者找OEM贴上自己的Logo做成自营产品。全托管模式终局一定是放弃掉贸易型卖家。

 7、贸易型的卖家的出路在哪里？

全托管模式是服务商家模式的一种提升，并不是平台模式的全面调整。因为大部分的跨境电商公司都是上市公司，其财务模式注定平台的营收不能是单一的来源，而是需要多种盈利模式进行组合。所以中小卖家，贸易型卖家仍然在平台上面是有机会的。平台是不会放弃店铺佣金、广告费用、物流费用、活动佣金费率等其他收入结构的。

 摘自：雨果跨境编辑部、Shopee 运营日记