质量是跨境电商的共同语言——对话越南产品质量研究专家

受访专家：杨耀源（越南产品质量与合规问题研究专家，北京第二外国语学院区域国别学院副院长）

越南电商正从“高速增长”迈向“规范发展”。一边是市场规模持续扩容、跨境贸易势头强劲，一边是税务监管、平台责任、溯源体系与消费者保护等相关规则加速完善。对中国企业而言，“买越南产品、卖越南产品”已不再是短期爆款博弈，而是一场“质量与合规的长跑”，核心比拼的是能否将供应链、信息流、资金流、履约服务打磨成“可持续的标准动作”。

《中国质量万里行》：本次采访聚焦“越南产品质量问题”，而《中国质量万里行》更关注跨境电商领域。您认为应如何将两者更好地结合，精准扣题？

杨耀源：我建议把“越南产品质量问题”放进一个更符合当下贸易形态的框架里——跨境电商的质量。它不只等于“产品合不合格”，还包括商品信息质量、履约服务质量、平台治理质量与合规质量。说得直白点，线下贸易里，质量常常是“出厂检验+到港抽检”；而跨境电商里，质量还得经受住三道“隐形考试”，即页面描述是否真实、物流交付是否可控、售后争议是否闭环。所以，这个话题和《中国质量万里行》天然相关：一端连着中国消费者权益与质量信任，另一端连着中国企业“买全球卖全球”的能力建设，而这恰好需要标准、规则和可复制的方法论。

《中国质量万里行》：当前越南电商增长势头迅猛，能否用具体数据帮读者建立直观认知？

杨耀源：从公开信息看，越南电商正处在发展“加速带”。据越南工贸部相关数据，2025年越南电商市场规模预计约310亿美元，约占全国零售与消费服务收入的近10%，增速居全球前列。跨境领域同样表现亮眼，2025年通过电商渠道的出口额预计接近20亿美元，跨境线上进出口总额预计达44.5亿美元。这些数字背后传递出一个明确信号：越南不仅是全球重要的“制造与供应链节点”，正加速成为“区域数字贸易节点”。对中国企业而言，它既是优质货源地，也是潜力巨大的消费地，更是直播电商、社交电商的重要“试验田”。

《中国质量万里行》：在中越跨境电商合作中，“越南产品质量”为何会直接影响中国消费者和中国企业？

杨耀源：因为跨境电商的链条是“你中有我、我中有你”，质量问题贯穿全程、影响双方。

一方面，中国消费者在跨境平台购买越南商品，无论是农产品、食品、个护用品，还是服饰、家居等，其质量体验直接决定了消费者对跨境电商的信任度，进而影响整个中越跨境电商市场的口碑。

另一方面，中国卖家将商品销往越南，同样要面对当地日趋严格的税务政策、平台规则与消费者保护要求，这些本质上都是“质量”的重要组成部分。以前做外贸，很多时候是“货到港，账到手”；现在做跨境电商，更像是“货到家，心到位”，质量把控一旦出现疏漏，差评、退货、纠纷乃至监管处罚风险会层层叠加，得不偿失。

《中国质量万里行》：市场监管总局发布的跨境电商国家标准，在中越跨境电商合作中能发挥哪些具体作用？

杨耀源：它们最大的价值，是把行业内的“零散经验”提炼成“标准动作”，让跨境电商运营从“看天吃饭”转变为“按图施工”，降低企业试错成本。

以已发布实施的国家标准为例，主要包括三类：1.《中小微企业跨境电商综合服务业务管理规范》（GB/T 41825-2022）；2.《跨境电子商务交易服务质量评价》（GB/Z 42007-2022）；3.《跨境电子商务交易类产品信息多语种描述 智能手机》（GB/T 42002-2022）；《跨境电子商务交易类产品多语种分类与命名 陶瓷产品》（GB/T 42003-2022）。

对中越跨境电商而言，我常用一句“土话”解释：标准不是用来“管死”企业的，而是用来“省事”的。比如多语种描述与命名标准，核心就是解决跨境电商最常见的“翻译事故”——同一个词汇在中越两种语言环境中，意思稍有偏差就可能引发纠纷，轻则退货，重则面临合规处罚。中国标准将商品信息元素、关键参数、命名逻辑进行结构化规范，无论中国企业面向越南市场，还是越南企业进入中国市场，都具有极强的参考价值。

《中国质量万里行》：据悉越南也在持续加强电商监管，近期有哪些关键变化，会影响中越跨境电商的质量治理？

杨耀源：我认为当前越南电商监管有三条主线同步收紧，分别是立法、执法与税务合规，三者协同推动市场规范发展。

第一，立法层面。越南于2025年12月正式通过新《电子商务法》，明确新法将于2026年7月1日起生效。这部法律重点强调商品信息透明、质量溯源、平台主体责任、卖家身份核验，同时对跨境电商及境外平台在越南的经营活动，提出了更清晰、更严格的责任要求。

第二，执法层面。越南工贸部下属机构披露，2025年上半年已依法要求下架超3.3万件侵权商品，对超过1.1万家疑似违规店铺采取处置措施，重点整治假冒伪劣、仿冒侵权等违法行为，执法力度显著提升。

第三，税务层面。越南国会通过税务管理相关修法，明确涉及个体经营者的税务管理条款将于2026年1月1日提前实施，其中包括电商平台在税收协助、代扣代缴等方面的具体责任安排。

这些变化共同指向一个趋势：越南电商正从“野蛮生长”进入“精细治理”阶段。这对合规经营的中越企业而言是重大利好，但对那些试图“打擦边球”、违规运营的企业来说，无疑会面临更大的监管压力。

《中国质量万里行》：您提到了越南税改，对中国跨境电商卖家而言，最需要关注的核心要点是什么？

杨耀源：一句话总结，就是从以往的“模糊空间”，转向“透明申报”。

据公开报道，越南此次税改的核心是，将个体工商户税收管理从“定额征收”调整为依据实际营业收入计征，依托电子发票和大数据系统生成申报数据；同时明确，具备下单与支付功能的电商平台，需承担相应的代扣代缴责任。

这对中国跨境电商卖家而言，意味着三点：一是成本结构更“阳光化”，企业利润需经得起税务部门核算；二是发票、订单、支付、物流等全链路数据需可对账、可追溯；三是选择合作平台时，要将平台的“税务与合规能力”作为核心评估指标。老话讲“账清则心安”，越南这轮税改，本质上就是让电商行业的“账目”更清晰、更规范。

《中国质量万里行》：越共十四大刚召开，苏林提出了国家发展战略蓝图。这一宏观政治背景，会如何影响中越跨境电商的“质量议题”？

杨耀源：我倾向于把它理解为“方向盘”和“油门”的双重调整。

从公开报道来看，越共十四大期间，越南高层明确强调改革创新与经济增长目标，将提升国家治理能力、推动经济高质量发展作为核心议题。宏观发展目标越高，微观层面的“质量打底”就越重要——当一个国家希望实现产业升级、外贸升级、数字经济升级时，最怕的不是发展速度慢，而是市场秩序乱。而质量治理，正是规范市场秩序、化解“乱象”的关键抓手，能让行业发展更可控、更可持续。

越南有一句常用说法“chậm mà chắc”（慢而稳），放在中越跨境电商领域同样适用：想要跑得长远、跑得快速，反而要先把质量体系做稳、做扎实。只有将供应链、合规管理、平台治理这些“地基”打牢，企业才能在越南市场的新发展周期中站稳脚跟。

《中国质量万里行》：越共中央此前提出发展私营经济、优化营商环境的相关决议，这与电商质量治理之间有什么关联？

杨耀源：两者关联非常直接。越南在2025年出台了关于私营经济发展的重要政策文件（如第68号决议），明确提出到2030年，让私营经济在国家经济中扮演更核心的驱动角色，培育更多优质企业参与全球价值链竞争。

当私营经济被放到“更核心的位置”，营商环境就必须做到更透明、更可预期。而透明化、可预期的营商环境，离不开统一的标准和严格的质量治理。越南新《电子商务法》强调卖家身份核验、商品信息透明、质量可追溯，本质上就是在为“更健康的私营部门竞争”铺路：让企业回归核心竞争力，拼产品质量、拼服务水平、拼合规能力，而不是拼“谁更敢踩线”。

《中国质量万里行》：回到“越南产品质量问题”本身，在跨境电商场景中，最常见的质量风险有哪些？能否结合实例具体说明？

杨耀源：我通常将跨境电商中的质量风险分为“四类质量”，这样划分更清晰，也更易落地执行。

一是实体质量，核心是商品的材质、功能、安全指标，是否符合目标市场的相关要求。比如同样是儿童用品、小家电、个护类商品，中国和越南市场对材料安全、产品标识、说明书规范等要求差异较大。即便商品本身质量合格，但如果标签不合规、说明书不符合当地要求，照样会引发监管处罚或消费者投诉。

二是信息质量，商品标题、参数、成分、产地、认证资质、适用范围等信息，是否真实、一致。很多跨境电商纠纷，不是商品本身质量不好，而是商家“宣传得太好”，导致货不对版。中国人常说“不怕不识货，就怕货不对版”，跨境电商中，货不对版的根源，往往是商品信息失真，或是多语言翻译偏差导致的理解误差。

三是履约质量，重点是物流时效、商品破损率、特殊商品（如生鲜）的冷链/防潮保障，以及逆向退货流程是否可控。有些商品“出厂时完好无损，到消费者手中却面目全非”，这并非夸张——跨境运输过程中的温湿度变化、货物挤压、物流时效延误等，都会严重影响商品体验。

四是合规质量，涵盖税务合规、知识产权保护、广告法与消费者保护、数据合规等多个方面。越南2025年上半年集中处置侵权商品与违规店铺，就充分说明当地监管部门正将“合规质量”作为电商治理的重点之一。

《中国质量万里行》：您能否结合一个越南产业案例，具体解释为什么跨境电商越来越强调质量可追溯与供应链透明？

杨耀源：最典型的案例就是农产品跨境电商，核心逻辑就是“从田间到屏幕”的全链路透明，我以越南木薯产业为例来具体说明。

公开信息显示，越南相关机构近期重点讨论了木薯供应链面临的突出挑战，其中就包括生产模式分散、供应链体系薄弱，以及如何满足国际市场对质量可追溯、合规经营的严格要求。将这个逻辑延伸到跨境电商领域，本质上就是：消费者在手机上点击“下单”时，背后其实藏着三个核心疑问：这件商品从哪里来？生产加工过程是否规范？出现质量问题后能否找到责任主体？

越南有一句俗语“nói có sách, mách có chứng”，意思是“说话要有凭有据”。而质量可追溯，就是把这种“凭据”数字化、可视化：将农产品的种植地块、生产批次、加工流程、仓储条件、物流轨迹、质检报告等信息，串联成完整的链路，让消费者看得见、查得到。只有这样，消费者的信任才能“跑得动”，农产品才能顺利通过跨境电商走向更广阔的市场。

《中国质量万里行》：信息质量听起来比较“软性”，但往往会引发“硬性”纠纷。中国发布的跨境电商多语种标准，能给中越跨境卖家带来哪些具体启发？

杨耀源：信息质量看似“软”，实则是跨境电商的“隐形质检关”。

中国发布的跨境电商多语种产品信息描述与命名标准，目前已覆盖智能手机、陶瓷等重点品类，核心价值就是把“如何撰写商品参数、如何规范命名、如何在多语言环境中保持信息一致”，给出了结构化、标准化的规范。

我经常用一个段子提醒企业：“一字千金”在跨境电商里是真的——少写一个“含”字，多写一个“无”字，都可能引发大规模退货，造成巨大损失。

这对中越跨境卖家来说尤其重要：越南卖家面向中国市场，要确保中文标签、商品成分、等级、产地等信息前后一致；中国卖家面向越南市场，也要把越文或英文页面的商品规格、使用说明、售后条款等写清楚。信息清晰，是减少交易误会、降低纠纷成本的最便宜、最有效的办法。

《中国质量万里行》：物流与售后常常是跨境电商的“最后一公里”，也是消费者体验的关键。您如何看待这部分的质量挑战，有什么建议？

杨耀源：跨境电商行业有一个共识“物流决定口碑”。

Milieu Insight针对新加坡电商卖家的研究显示，只有少数卖家能顺畅开展跨境运营，更多卖家长期面临各类挑战，其中物流成本上升是最突出的压力来源之一。这一规律在东南亚市场普遍适用，物流也是制约中越跨境电商增长的“天花板”之一。

对中越跨境电商企业而言，我的建议是：将“履约质量”当成商品的一部分来设计，而不是事后补救。具体来说，对时效敏感的品类，比如食品、护肤品等，要么搭建更稳定的仓配体系，要么在商品页面如实标注物流时效，不夸大、不承诺无法实现的服务；退货政策要透明、明确，让消费者清楚“七天无理由退货”如何操作，别让“无理由”变成“无门路”。对易碎品，比如陶瓷、小家电等，包装标准要提升到“工艺级”，做好防挤压、防破损防护，不能靠“祈祷”保证商品完好。

中国有句俏皮话我很喜欢：“酒香也怕巷子深，货好也怕物流慢。”在跨境电商时代，我再补一句：酒香也怕算法深，所以信息质量、物流履约、售后服务，一个都不能掉链子。

《中国质量万里行》：当前越南电商平台生态也在不断变化，比如TikTok在越南持续完善支付体系。支付能力的升级，会如何影响电商质量治理？

杨耀源：支付是跨境电商交易闭环的“关键闸门”。

据公开报道，TikTok已在越南推出TikTok Pay等支付服务，逐步完善电商交易全链路。但需要注意的是，支付闭环越完善，平台的主体责任就越清晰。

比如近期越南媒体报道，当地有关部门已针对消费者保护合规问题，对TikTok作出处罚决定。这对所有中越跨境电商参与者都是一个提醒：未来的市场竞争，不再是“谁流量大、谁爆款多”，而是“谁更能把交易做得干净、透明、可追责”。

越南有一句俗语“ăn chắc mặc bền”（吃得放心、穿得耐用），放在跨境电商领域，就是要求平台和卖家都要把“放心”做成系统能力，而不是一句口号。

《中国质量万里行》：区域内合规要求也在持续趋严，比如印尼推进SIM卡人脸识别注册。这一趋势对中越跨境电商有什么启示？

杨耀源：印尼推进SIM卡人脸识别注册，传递出一个明确的信号——东南亚数字治理正朝着“更强身份核验（KYC）、更强数据治理”的方向发展。

据印尼通信主管部门公开信息，新SIM卡注册的人脸识别要求，将于2026年1月1日起逐步推进，并后续实现全面落地。延伸到中越跨境电商领域，其启示在于：未来开展跨境业务，将越来越依赖“可信身份、可信数据、可信交易”。无论是卖家主体、营销主体，还是直播带货的相关参与者，都可能被要求进行更清晰的身份备案与核验。这与越南新《电子商务法》强调卖家身份识别、市场透明化的逻辑高度一致。

《中国质量万里行》：如果要通过跨境电商将越南产品引入中国市场，最关键的质量把控要点是什么？能否给中国企业提出一份可执行的清单？

杨耀源：我给大家总结了一份“5+1”清单，简单易懂、可操作性强，涵盖质量把控的核心环节。一是源头审查，严格核查越南供应商的资质，重点关注工厂或作坊的质量管理能力，不能只看报价单高低，忽略源头质量管控；二是批次管理，对同一链接下的不同批次商品，重点核查原料、配方、生产工艺是否稳定，避免因批次差异导致的质量问题；三是信息一致，确保商品产地、成分/配料、等级、保质期、使用说明等信息，与页面宣传、包装标注、相关单证保持一致；四是合规对照，对照中国市场的相关要求，核查商品标签、广告用语、认证资质等是否合规，做到“能证明、可追责”；五是履约预案，提前制定物流破损、商品变质、时效延误、退货召回、消费者投诉等突发情况的应对预案，别等问题出现才“临时抱佛脚”；六是第三方检测/抽检机制，这不是为了“挑刺”，而是为了形成“可量化的质量语言”，及时发现并规避质量风险。

中国有句老话“磨刀不误砍柴工。”跨境电商尤其如此——前端多花一小时做好质量准备，后端就能省下一周甚至更久的售后拉扯。

《中国质量万里行》：反过来，若中国卖家要通过跨境电商进入越南市场，您最想提醒他们注意什么？

杨耀源：重点提醒三点，这些都是当前中国卖家最容易忽略，也最关键的问题。

第一，别低估越南监管升级的速度和力度。越南新《电子商务法》已明确生效时间，对平台责任、信息透明、卖家核验、消费者保护等都提出了严格要求，企业必须提前学习、主动适配，不能抱有侥幸心理。

第二，税务合规要前置。越南《税收管理法》修正案已落地，部分条款提前实施，对平台和卖家的税务责任要求更清晰，企业要提前梳理税务流程，避免因税务违规面临处罚。

第三，强化知识产权与合规管控。越南2025年上半年集中处置侵权商品与违规店铺，说明当地已将知识产权保护、合规经营作为电商治理的重点，企业要提前做好知识产权布局，避免侵权。

以前做跨境电商，可能是“先上架再优化”；现在进入越南市场，必须是“先合规再上架”。合规这根弦，必须时刻绷紧，这是企业在越南市场立足的前提。

《中国质量万里行》：请您展望一下，中越跨境电商面临的“新机遇与新挑战”分别是什么？

杨耀源：我用“水涨船高”来总结这种变化——巧的是，越南也有一句意思完全相同的俗语“nước lên thuyền lên”。当越南电商市场规模与行业规则同步升级，中越跨境电商的机遇与挑战也会同步放大。

先说说新机遇：一是越南电商市场持续扩容，跨境出口增速强劲，为中国企业提供了更多品类合作、渠道合作的空间；二是越南私营经济发展与营商环境优化的政策导向，叠加数字经济推进，为合规经营的中国企业提供了更公平、更广阔的发展舞台。

再说说新挑战：一是合规成本上升，越南新《电子商务法》、税务政策、消费者保护、平台责任等多重要求叠加，企业合规投入会增加，但同时也会淘汰违规企业，让市场竞争更公平；二是社交电商、直播电商的快速发展，让“爆款打造”的速度更快，但商品质量短板也会更快暴露，对企业的质量管控能力提出了更高要求；三是未来的市场竞争，不再是单点优势的比拼，而是“从源头采购到终端售后”的全链条治理能力的较量，只有打通全链条质量与合规管控，企业才能在竞争中脱颖而出。

最后，我想送给所有做中越跨境电商的中国企业一句“中越合璧”的话：中国讲“一分钱一分货”，越南讲“tiền nào của nấy”。这句话最终会被跨境电商翻译成同一个商业真相：在中越跨境电商的长期赛道上，谁能把质量做成体系，谁能把合规落到实处，谁就更有资格站稳脚跟、做好长期生意。